In Missione: il Settore Culturale alla ricerca di opportunità

Preparasi al dopo Covid 19 – una sfida per i musei e i siti archeologici

La crisi economica  che si prospetta rischia di essere la più significativa dal dopoguerra e comparabile alla grande depressione del 1929. La disoccupazione in Europa è salita di decine di punti in poche settimane,  i cieli vuoti, il settore del turismo bloccato. In questo contesto il settore della ricreazione e della cultura è tra i più colpiti dall’emergenza in atto. La nuova crisi arriva proprio in un momento in cui stava lentamente uscendo da un quinquennio nero incominciato a seguito della crisi finanziaria internazionale del  2008 e protrattosi  fino alla crisi finanziaria italiana del 2013 con un calo significativo delle risorse impegnate dalle amministrazioni territoriali e al contempo la contrazione della spesa delle famiglie che era scesa del 4,6% (fonte: RAPPORTO ANNUALE FEDERCULTURE 2019).  La spesa delle famiglie italiane nel settore è risalita dal 2013 del 13,6% assestandosi nel 2018 al 6,7% della loro spesa complessiva, dato pur sempre inferiore a quello della media europea che si assesta all’8,5%. Un traino importante per il recupero delle famiglie è rappresentato dal settore museale e dei siti archeologici: dal 2013 la  frequentazione  dei musei è cresciuta del 23% (3,4 milioni in più) e quella dei siti archeologici del 33% (3,9 milioni in più).

Memore della passata crisi, e alla luce delle conseguenze dell’epidemia mondiale del Coronavirus è scattato  l’allarme per il settore della cultura con prospettive drammatiche per le imprese del settore. Alla luce dell’esperienza passata occorre analizzarne lo stato attuale e individuare le prospettive di crescita potenziali per poter far fronte a una inevitabile contrazione dei visitatori e dei finanziamenti dovuti all’attuale congiuntura.

Il complesso del patrimonio culturale italiano vanta circa 5000 musei e istituti similari aperti al pubblico. Nel 2018 è stato raggiunto il massimo storico di visitatori superando la soglie dei 128 milioni di persone (fonte: L’Italia dei musei, 12/2019 ISTAT) un dato che era in costante aumento, Si tratta di un numero rilevante largamente superiore a quelli del resto dell’Europa (fonte: La valorizzazione del patrimonio artistico e culturale in Italia: Confronti internazionali, divari territoriali, problemi e prospettive Beretta, Firpo, Migliardi, Scalise – Questioni di Economia e Finanza, Banca d’Italia 11/2019), una ricchezza che ha un effetto moltiplicatore importante sul territorio ma le cui potenzialità non sono totalmente sfruttate e lasciano ampi margini di progresso.

Le fasce demografiche

Il nostro paese resta ancora molto indietro nella capacità di attirare l’attenzione di varie fasce di età. Nel 2017 tra gli under 24  è inferiore al 50% il numero di chi ha visitato almeno un museo o un sito archeologico o un monumento (in Francia sono più di due terzi).  E per gli ultra sessantenni sono meno di uno su quattro coloro che li frequentano almeno una volta all’anno (fonte: Annuario Statistico 2018, ISTAT). Nella terza età queste cifre sono ancora più significative, i musei e mostre vengono disertati dagli ultrasettantacinquenni, sono 9 su 10 a restare a casa.

Offerte differenziate per fasce d’età –  i giovani

Parlare il loro linguaggio

La creazione di itinerari e mostre destinati alle famiglie e ai giovani e una possibilità di interagire sfruttando la tecnologia, con audioguide con contenuti adatti ai ragazzi e l’uso di multimedia quali riconoscimento visivo e gaming interattivi permetteranno alle famiglie intere di avere piacere dell visita. 

User generated content

Il passaparola moderno, in gergo tecnologico “User generated content” (UGC), ovvero il contenuto prodotto dagli utenti stessi che diventano così ambasciatori del museo. Si tratta di pubblicità completamente gratuita e che ha altissimi valori di gradimento e che vede i visitatori partecipi e non solo considerati come pubblico passivo. Oltre il 90% dei consumatori si fida di consigli di familiari e amici  più di ogni altra forme di pubblicità, il 79% dice che consigli di conoscenti (UGC) hanno un impatto significativo sui propri acquisti. Tali contenuti possono poi essere rilanciati attraverso campagne di sensibilizzazione e marketing con risultati estremamente positivi.

Politica dei prezzi differenziata

Secondo l’Istat l’assenza di politiche dei prezzi differenziate è una delle principali cause dell’allontanamento dei giovani dai musei. Garantire l’accesso alle fasce più giovani è un investimento per il futuro, i consumatori d’arte e cultura infatti sono clienti fedeli che torneranno. Interagire con loro sui loro canali social offrendo accesso gratuito, o sconti ai giovani o biglietti famiglia è un sistema 

Orari di apertura 

In Italia gli orari di apertura di molti  musei sono rigidi, una maggiore flessibilità, con aperture serali per esempio, renderebbero maggiormente  accessibili i musei e le mostre anche a coloro

Iniziative per gli anziani

Seppure la crisi del Covid 19 abbia potuto abbattere delle barriere facendo regredire la tecnofobia soprattutto presente tra le persone anziane, non bisogna illudersi e il gap tecnologico resta ampio. Secondo l’Istat una ridotta confidenza con gli strumenti di comunicazione e informazione digitale resta il maggior ostacolo alla partecipazione degli anziani alla vita culturale. 

Eppure è noto l’impatto positivo per la salute fisica e mentale di chi frequenta i musei e in particolare modo per la terza età. Vari studi recenti hanno infatti messo in luce, se necessario,  gli effetti benefici della frequentazione di musei. Secondo uno studio dell’ University College of London, pubblicato sul British Journal of Psychiatry a dicembre del 2018, tra le persone che frequentano musei si riscontra un rischio inferiore del 32% di sviluppare depressione  e in uno studio separato a trovato  una correlazione simile per l’incidenza sul tasso di demenza. 

Il potenziale rigenerante degli spazi museali è quindi di estrema attualità e occorre sfruttarlo incoraggiare le visite da parte di anziani, che rappresentano una  occasione di coinvolgimento sociale, e attraverso attività libere o a pagamento per piccoli gruppi, quali mattinate riservate agli anziani o attività di wellness quali corsi di meditazione o di yoga. 

La non partecipazione culturale

Non solo vengono ignorate varie fasce di età, ma il bacino di utenza potenziale è ben più vasto considerando la percentuale della popolazione che continua a disertare musei e siti archeologici. In Italia infatti la percentuale di non partecipazione culturale è estremamente alta. Nel 2017 sono solo il 32,5% degli italiani ad aver visitato musei o mostre e il 27% ad aver visitato almeno una volta un sito archeologico o un monumento. Si tratta di uno dei paesi europei, il nostro, con la minor partecipazione culturale.

Nonostante l’esistenza di fattori che sfuggono al controllo del settore dell’arte e della cultura, avvicinare questo pubblico ai musei non è impossibile. In Italia resta molto carente la capacità di raccogliere dati sui visitatori, ma conoscerli rappresenta il prima passo fondamentale per definire una strategia tesa ad allargare il proprio bacino d’utenza. La scarsità di dati raccolti da parte del settore è un fattore che ne impedisce lo sviluppo. Eppure si tratta  oggi di tecnologie facilmente accessibili sia attraverso i siti web che attraverso lo sviluppo di app per le visite dei musei.  Una via da percorrere, in particolare per i piccoli musei, è quella di creare delle sinergie tra istituti  e condividere su una piattaforma comune i dati raccolti per sviluppare una strategia di mercato mirata che possa migliorare l’offerta culturale e attirare un pubblico più vasto.

Coinvolgimento attraverso i social media

Non solo i giovani possono essere oggetto di coinvolgimento sui social media Secondo uno studio condotto dall’Arts Council e da Nesta in Inghilterra oltre al 50% degli enti culturali considerano l’uso delle tecnologie digitali utili a raggiungere un pubblico più ampio, i social media rappresentano in questo campo una tecnologia chiave con Facebook e Instagram i canali prediletti (fonte: Digital Culture 2019, Nesta & Arts Council England). Tra le strategie con maggior successo per stimolare il pubblico  in questo campo è la condivisione di video o immagini e la pubblicazione di post con contenuti divulgativi. Maggior rilevanza poi assumono i riferimenti al contesto locale e territoriale valorizzando il ruolo del museo nell’identità territoriale e della sua ricchezza culturale (fonte:  Musei e social media, Calveri e Sacco, Derevworld, 06/2019). 

Questa tendenza è certamente rafforzata dalla crisi del Covid 19. In assenza di incontro materiale In situ infatti è cresciuto l’incontro on line, incontro che, per il 50% dei musei non si può realizzare vista la mancanza di un sito web o di una app adeguati. L’incontro online e l’offerta di tour virtuali o itinerari online può essere uno degli elementi per abbattere le barriere sociali avvicinando ai musei quelle popolazioni che per ragioni economiche, culturali, sociali o di “timore reverenziale” non ne varcano le soglie. 

La fidelizzazione

Migliorabile è anche la relazione con il visitatore che vada oltre la singola visita. Il visitatore esige sempre di più una relazione con il museo che si sviluppa in tre fasi, prima e durante la visita, ma anche dopo di essa, con la richiesta  di approfondire le conoscenze e l’esperienza dopo l’incontro in situ. La  fidelizzazione del visitatore  è un obiettivo raggiungibile sfruttando da una parte le tecnologie digitali e i dati raccolti durante la sua prima visita e dall’altra proponendo contenuti che si rinnovino e attività complementari. L’invio di newsletter e la promozione di eventi, grazie a un data base raccolta da inviti a registrarsi su una app oppure a lasciare contatti sul sito internet, sono ottimi metodi per interagire con la comunità e coinvolgerla.

Tecnologie di esperienza arricchita e engagement del pubblico 

Come abbiamo visto l’uso di tecnologie digitali è indispensabile per avvicinare nuovi visitatori e fidelizzare quelli che già hanno varcato la soglia dei musei. Visto che ormai il “primo incontro” con il visitatore avviene nella sfera virtuale attraverso siti web e app, coloro che potranno rafforzare e migliorare  la propria offerta in questo campo avranno un vantaggio comparativo. Tuttavia,  il livello delle tecnologie interattive adottate dai musei italiani è decisamente carente. Meno della metà mette a disposizione supporti alle visite come applicativi su smartphone, touch screen, contenuti multimediali o itinerari di realtà aumentata. mentre solo il 10% offre la possibilità di una visita virtuale. Anche la presenza  online lascia decisamente a desiderare con solo il 50% dei musei che hanno un proprio sito web e un account sui social media Per le piccole strutture il compito di creare app e siti web può sembrare arduo, ma in realtà sono già in possesso di molte delle  capacità necessarie: la conoscenza del proprio patrimonio museale e la passione per l’argomento trattato e il desiderio di raccontarlo in modo interessante e personale. Sono questi gli  ingredienti indispensabili dello “storytelling”  il mezzo per coinvolgere i visitatori e rendere l loro visita un’esperienza della quale parleranno con gli amici e pubblicizzeranno sui loro social network. Le piattaforme per la creazione di app che possono servire anche da sito web sono oggi accessibili a tutti,  create con sistemi di gestione che permettono anche al neofito di utilizzarli (user friendly) e permettendo  così di superare lo scoglio tecnologico e di concentrarsi invece sulla creazione di contenuti di qualità. 

Addizionalmente, le strutture per migliorare  l’esperienza del visitatore e dargli accesso ai propri servizi digitali devono  migliorare l’offerta di Wi-Fi gratuito in situ. 

Anche il di ticketing online può servire per promuovere le proprie strutture. Infatti, pur essendone triplicata l’offerta  nell’ultimo triennio (14% delle strutture lo offrivano nel 2018) adottarlo può essere semplice e spingere più persone a visitare i musei migliorando la loro esperienza online. 

L’offerta internazionale

Tra i visitatori del patrimonio artistico e culturale italiano è consistente e in continuo aumento la quota degli stranieri: nel 2018 essi costituivano quasi la metà del totale (il 46%), ma a fronte di questo numero solo il 53% dei musei propone soluzioni in lingua inglese ai visitatori (schede, pannelli…) e solo due terzi sono in grado di fornire spiegazioni in inglese (tale cifra cala poi drasticamente per francese, tedesco e spagnolo).

Se il flusso del turismo è stato azzerato a causa della crisi del Coronavirus, si tratta di un arresto temporaneo e sarà opportuno preparasi al loro ritorno, seppure graduale, con un’offerta migliorata in questo senso. Rendere disponibili siti e guide  digitali multilingue come visto sopra deve rappresentare una priorità. La concorrenza internazionale per il turismo culturale infatti sarà ancora più forte e l’Italia deve colmare un gap tecnologico che la vede oggi ben in ritardo in questo campo rispetto agli altri paesi europei.

Crowdfunding

In un panorama nel quale i finanziamenti pubblici hanno subito una contrazione in seguito alla crisi finanziaria internazionale del 2008 e seguita da quella italiana del 2013 e dove mancano ancora oggi 700 milioni di euro dalla spesa nella cultura di Stato, Comuni, Province e Regioni (nel 2008 era di circa 6 miliardi e 550 milioni di euro, diventati 5 miliardi e 849 milioni nel 2017) e in previsione di risorse che rischiano di vedersi ulteriormente ridotte dalla crisi del Covid 19 il settore museale deve cercare ulteriore fonti di finanziamento e di reddito. Infatti, anche allargando il proprio bacino di utenza resta un fatto che l’introito da biglietti venduti rappresenta generalmente solo una porzione marginale dei fondi necessari per preservare e valorizzare il patrimonio.

Se il mecenatismo con l’istituzione dell’Art bonus ha avuto degli effetti positivi, ma soprattutto per grandi opere e musei, i piccoli musei devono cercare di fare leva sui vantaggi fiscali ma rivolgendosi alla comunità del territorio puntando al micro-mecenatismo e sfruttando le piattaforme di crowdfunding quali Kickstarter o Indiegogo,  che permettono di lanciare campagne per finanziare varie iniziative nel campo della cultura e della preservazione e valorizzazione del patrimonio. Rivolgendosi alla comunità vicina al proprio museo rafforza inoltre l’identità raggruppando la comunità  intorno a un progetto e a un patrimonio comune. Anche la creazione di app o di web site dei musei possono essere finanziati in questo modo, magari offrendo visite gratuite al museo o la partecipazione a serate speciali dedicate ai donatori.

Per affrontare  la crisi del coronavirus occorre  cogliere le opportunità che offre il mondo digitale e dei social media e se ad oggi non ne è ancora chiaro l’esito, saranno gli attori   che attireranno l’attenzione del pubblico variando l’offerta e irradiando la propria influenza nella comunità, ma anche  oltre il proprio territorio, coloro che riusciranno a superare l’emergenza  più velocemente.

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